Добри дела

С тази книга маркетинг гуруто Филип Котлър и експертите Дейвид Хескил и Нанси Лий ще ви научат как да давате, за да получите повече!

През последните 30 години голям брой компании доказаха, че е възможно да се сътвори един по-добър свят и едновременно с това да се увеличат печалбите. Опитът показва също, че създаването на успешни маркетингови и корпоративни социални инициативи изисква интелигентност, всеотдайност и финес. Независимо дали работите за голяма корпорация или за начинаеща фирма, генерирането на финансова печалба и социални дивиденти е въпрос на внимателно балансиране.

Корпорациите, които работят целенасочено, за да постигнат успех в маркетинговите и корпоративните социални инициативи, не само съществуват по-дълго, но и просперират повече от конкурентите си.

ЧАСТ ПЪРВА

Въведение

УВОД

Решението „Да правим това, което трябва“ не е гаранция за успех на пазара, но през последните 30 години голям брой компании доказаха, че е възможно да се сътвори един по-добър свят и едновременно с това да се увеличат печалбите. Опитът показва също, че създаването на успешни маркетингови и корпоративни социални инициативи изисква интелигентност, всеотдайност и финес. Независимо дали работите за голяма корпорация или за начинаеща фирма, генерирането на финансова печалба и социални дивиденти е въпрос на внимателно балансиране. За много бизнесмени това е един от най-удовлетворителните етапи от професионалния им живот.

Ако четете този увод, много е вероятно да работите в отдел за обществени отношения, корпоративни комуникации, връзки с обществеността, защита на околната среда, корпоративна отговорност или корпоративно гражданство. А може би сте мениджър за маркетинг или производство, отговаряте за някой аспект на корпоративната филантропия или управлявате корпоративна фондация. Много е възможно също така да работите в агенция за връзки с обществеността или маркетинг и вашите клиенти да очакват от вас съвети за маркетингови и корпоративни социални инициативи. Може да сте основател на нов бизнес или изпълнителен директор на голяма и сложна структура.

Ако приличате на другите в някоя от тези роли, напълно е възможно да усетите предизвикателство и да бъдете привлечени от шума около дейностите, свързани с корпоративна социална отговорност. Може би решавате какви социални въпроси и каузи да подкрепите (и кои да отхвърлите). Може би преценявате потенциални партньори за каузата си и определяте формата на финансовите, организационните и договорните отношения с тях. Може би се затруднявате да обясните идеите си и да определите привлекателни и в същото време реалистични очаквания за резултатите, както и да осигурите подкрепа за реализиране на програмите. А може би в момента пред вас стои въпросът какво е станало с всичките пари и ресурси, осигурени за миналогодишните програми.

Ако някой от тези въпроси ви звучи познато, значи тази книга е за вас. Десетки ваши колеги във фирми по света като Allstate, Johnson & Johnson, Levi Strauss & Co., Marks & Spencer, Patagonia, Pepsico, Starbucks, Subaru, TELUS и TOMS отделиха време да споделят своя опит и препоръки за това как да направим най-доброто за компанията и за каузата.

Дългогодишният опит и месеците изследователска работа ни карат все повече да вярваме, че „да успяваме, като правим добро“ е нещо повече от модерна фраза. Корпорациите, които работят целенасочено, за да постигнат успех в маркетинговите и корпоративните социални инициативи, могат да помогнат за създаването на един по-добър свят и в същото време да увеличат печалбата си.

Въпреки че тази книга е написана предимно за служители в корпорации, които се стремят към печалба, тя може да е полезна и за организациите с нестопанска цел, и за агенциите от публичния сектор, които търсят корпоративна подкрепа и партньори за реализиране на своята мисия. Тя предоставя прекрасна възможност да разберете желанията и потребностите на корпорациите, да се подготвите и да решите към кои компании да се ориентирате и как да подходите към тях. Последната глава, написана специално за вас, представя препоръки, които ще увеличат шансовете ви да създадете успешно партньорство с други сектори.

Вярваме, че тази книга ще подготви по-добре корпоративните мениджъри и служители да изберат най-подходящите проблеми, най-добрите партньори и най-перспективните инициативи. Нашето желание е тя да породи ентусиазъм за препоръки от ваша страна и да ви вдъхнови да разработите програми, които заслужават да бъдат изследвани в бъдеще. И най-важното, надяваме се с нейна помощ равносметката за случилото се да съдържа изключително добри новини за вашата компания и вашата кауза.

Глава първа

Добрите намерения не са достатъчни.
Защо някои корпоративни социални инициативи
се провалят, а други успяват.
ДОБРИ ДЕЛА!

Когато излезем от тази мъгла, ще разберем напълно,
че компаниите трябва да помагат – те трябва да са
отговорни за нещо повече от парите, които печелят.

Джефри Имелт, президент и главен изпълнителен директор,
General Electric, на конференцията „Бизнес за социална
отговорност“ – ноември 2008 г.

В често цитираната статия от 1970 г. „Социалната отговорност на бизнеса е да увеличава печалбата си“ икономистът Милтън Фридман твърди, че бизнес лидерите „нямат друга отговорност, освен да увеличават печалбата за акционерите.“ Четири десетилетия по-късно обществените изявления на корпоративни лидери като цитирания по-горе главен изпълнителен директор на компанията General Electric – Джефри Имелт, както и проучванията сред населението, сочат, че твърдението на Фридман се различава от мнението на мнозинството. Според световно проучване на клиентите от 2011 г., извършено от Cone Communications, едва 6% от потребителите в 10 страни споделят идеята, че ролята на бизнеса в обществото е „само да прави пари“.

Неотдавна учените от Харвард – Майкъл Е. Портър и Марк Р. Крамер, заявиха, че компаниите трябва да възприемат мироглед на „споделени ценности“, което да търси и да капитализира възможностите на бизнеса да създава „икономическа стойност по начин, който носи полза и за обществото, като откликва на неговите потребности и предизвикателства.“ Те критикуват повечето компании за това, че са „възприели начин на мислене за социална отговорност, при който проблемите на обществото са в периферията, а не в центъра.“

Не е нужно човек да бъде последовател на Фридман, Портър или Крамер, за да се съгласи, че някои дейности, извършвани през годините в името на обществената отговорност, са слабо изразени и неефективни при генерирането на ползи за компаниите или техните намерения. Концептуализирането, създаването, изпълнението и оценяването на маркетингови и корпоративни социални инициативи е предизвикателство. Предназначението на тази книга е да се превърне в практическо ръководство за управление на служителите, на които е възложено да разпределят оскъдните ресурси между стратегически политики и програми в полза на техните компании и общности.

Ще разгледаме шест основни вида маркетингови и корпоративни социални инициативии ще представим мнението на професионалисти за предимствата и недостатъците на всяка от тях, свързани с ползата за каузата и за компанията. Разделихме тези инициативи на две групи: ориентирани към маркетинга (популяризиране на каузата; маркетинг, свързан с каузата; и корпоративен социален маркетинг) и такива, които по-широко изразяват и развиват корпоративните ценности и цели (корпоративна филантропия; доброволен труд; и социално отговорни бизнес практики). С цел да ви запознаем с широкия спектър от възможности, в Глава втора правим преглед на шестте вида инициативи, след което всяка от тях е разгледана подробно в отделна глава. (Трябва да отбележим, че на практика много програми са комбинации от няколко инициативи.)

По-нататък ще преминем през няколко добри практики за избор между различни социални проблеми, които трябва да се решават от дадена корпорация; за избор на инициатива, която ще е от най-голяма полза както за решаването на проблема, така и за корпорацията; за разработване и прилагане на успешни план-програми; и за оценка на усилията за реализиране на програмата.

Тази встъпителна глава подготвя читателите, като въвежда обща за книгата терминология. Изтъкваме тенденции и статистика, които демонстрират, че корпорациите все повече насочват вниманието си към социалната отговорност; описваме различни фактори, за които експертите смятат, че подкрепят тези тенденции; и завършваме с настоящите предизвикателства и критики към тези, които се опитват да правят „най-голямото добро“.

Какво означава добро?

Един бърз поглед към интернет страниците с 500-те най-големи компании в САЩ разкрива, че концепцията за „добро“ има много имена, в това число: Корпоративна социална отговорност, Корпоративно гражданство, Корпоративна филантропия, Корпоративни дарения, Участие на корпоративната общност, Обществени отношения, Участие в корпоративната общност, Обществени връзки, Обществено развитие, Корпоративна отговорност, Глобално гражданство и Корпоративен обществен маркетинг.

За целите на тази конкретна дискусия и приложението на добри практики предпочитаме да използваме термина Корпоративна обществена отговорност и предлагаме следната дефиниция:

Корпоративната социална отговорност е ангажимент да се подобри благосъстоянието на общността чрез конкретни бизнес практики и предоставяне на корпоративни ресурси.

Тази дефиниция се отнася до специфичнибизнес дейности за разлика от практиките, които са наложени от закона или са морални и етични по характер и затова са „очаквани“. Ние имаме предвид доброволния ангажимент на една компания да избере и прилага тези практики с цел да даде своя принос. Това желание трябва да бъде демонстрирано, за да може компанията да бъде приемана като социално отговорна, и то трябва бъде изпълнено чрез прилагане на нови бизнес практики и/или дарения – парични или непарични. Когато говорим за благосъстояние на общността, включваме както условията за хората, така и въпроси, свързани с околната среда и общностите на местно ниво и в световен мащаб, определени от география, демография, предизвикателства, желания и много други фактори.

Ние използваме термина Маркетингови и корпоративни социални инициативи, за да опишем основните усилия в областта на Корпоративната социална отговорност и предлагаме следната дефиниция:

Маркетинговите и корпоративните социални инициативи са основни дейности, предприемани от една корпорация с цел да подпомагат социални каузи, да укрепват бизнеса си и да изпълняват ангажиментите си в областта на Корпоративната социална отговорност.

Най-често тези инициативи подкрепят каузи, свързани със здравеопазването (превенция на СПИН, ранна диагностика на рак на гърдата, своевременна имунизация), безопасност (програми за шофьори, превенция на престъпността, безопасност на пътя), образование (грамотност, компютри за училищата, образование за хора със специални нужди), работа (квалификация за работа, кандидатстване за работа, местоположение на заводите), околна среда(рециклиране, премахване на употребата на вредни химически вещества, намаляване на опаковките), икономическо благосъстояние на общността (нисколихвени кредити за жилище) и други основни човешки потребности и желания (глад, бездомни, защита на правата на животните, упражняване на правото на глас, антидискриминация).

Помощта от корпорациите може да бъде под различна форма: парични дарения, стипендии, спонсорство, техническа експертиза, продуктови дарения (предоставяне на продукти – компютърно оборудване или услуги като принтиране), медийна подкрепа, доброволен труд от страна на служителите и достъп до канали за доставки. Паричните дарения могат да дойдат директно от корпорацията или индиректно от основана от тях фондация.

Корпорациите могат да спонсорират тези инициативи самостоятелно (напр. програмата на Procter & Gamble Tide Loads of Hope изпраща подвижни съоръжения за пране на дрехи в засегнати от бедствия райони) или в партньорство с други (напр. Food Network and Share Our Strength си сътрудничат в сферата на обществените услуги). Те могат да бъдат изпълнявани и управлявани от един отдел в корпорацията или от екип, който представлява различни бизнес фирми.

Какви са тенденциите?

През последното десетилетие показателите сочат увеличаване на корпоративните дарения и инвестиции за спонсориране на каузи, нарастване броя на съобщенията за инициативи в областта на социалната отговорност, създаване на корпоративна „социална норма“ за правене на добро и преход от дарителството по задължение към дарителството като стратегия.

Увеличаване на даренията

Независимо от рецесията, корпоративните парични и продуктови дарения в Съединените щати се увеличиха с 10,6% през 2010 г. и достигнаха 15,29 милиарда долара (в това число 4,7 милиарда в дарения и подаръци от корпоративни фондации), сочат данни от проучване на Giving USA за 2011 г. Две трети от компаниите докладваха нарастване на техния принос от 2009 г. до 2010 г. според годишното проучване на Комитета за насърчаване на корпоративната филантропия.

Със своя ръст от 6,7% корпоративното спонсориране на каузи стана най-бързо нарастващият елемент в областта на спонсорството за 2010 г., според анализаторите от доклада за спонсорство на IEG. Прогнозите на IEG показват, че корпоративното спонсориране на каузи ще нарасне с 5% през 2011 г. и ще достигне 1,7 милиарда долара.

Повече съобщения за инициативи

Съобщенията за прояви на корпоративна социална отговорност присъстват почти навсякъде в най-големите компании и броят им нараства бързо по целия свят. Проучването, направено през 2011 г. от KPMG, фирма за професионални услуги, показва, че 95% от най-големите 250 компании в света отчитат дейност в областта на корпоративната отговорност. Това е два пъти повече от нивото, установено от компанията KPMG за 2002 г. „Почти половината от първите 250 компании отчитат финансова полза от инициативите си в областта на корпоративната отговорност“, се казва в доклада на KPMG за 2011 г.

Установяване на корпоративна социална
норма да се прави добро

В тези печатни и цифрови отчети се срещат последователни и подробни послания от изпълнителни директори, които съобщават, че ангажираността в корпоративната социална отговорност е навлязла в потока от корпоративни диалози като задължителна, което се вижда от следните примери:

•    General Mills: „Нашата цел е да бъдем между най-отговорните компании за храни в света. Всеки ден работим, за да спечелим доверието на потребителите, като започваме от безопасността на нашите продукти. Да бъдем отговорни корпоративни граждани, е свързано с поддържането на това доверие.“ Кен Пауъл, президент и главен изпълнителен директор

•    IBM: „Разрешаването на световните проблеми – от чиста вода, по-добро здравеопазване, зелена енергия и по-добри училища до градове с устойчиво развитие и силна работна ръка и гражданство – не поставя въпроса за избор между бизнес стратегия и гражданска стратегия. Това по-скоро е преплитане на двете.“ Самюел Палмизано, президент и главен изпълнителен директор^xv

•    Nike: „Време е светът да се промени. Всички компании усещат пряко влиянието на намаляващите природни ресурси, нарастващото население и последиците от климатичните промени. Това, което сега се забелязва като слаб ефект, ще се засилва през следващите пет-десет години. Никога досега към бизнеса не е отправян толкова сериозен призив за иновации не само в областта на здравеопазването и развитието на нашите компании, но за доброто на света.“ Марк Паркър, президент и главен изпълнителен директор

•    Seventh Generation: „Ние се опитваме да изградим най-надеждното име на планетата. Опитваме се да достигнем до повече потребители, да си партнираме с единомислещи търговци на дребно и да си сътрудничим с отговорни доставчици, докато удвояваме бизнеса си през следващите пет години. Ще заложим на развитието си, като инвестираме в общността на компанията Seventh Generation и името си и като откриваме вълнуващи и иновативни начини да откликваме постоянно на потребителските нужди.“^xvii

•    Starbucks: „Днес повече отвсякога хората очакват от бизнес общността помощ в разрешаването на много от сложните проблеми пред света. В компанията Starbucks ние осъзнаваме тази отговорност и отново ще дадем пример за корпоративна отговорност.“^xviii

Преход от задължение към стратегия

В статия за Harvard Business Review Крейг Смит определя „Новата корпоративна филантропия“ като преход към дългосрочни ангажименти, към конкретни социални въпроси и инициативи, които означават повече от парични помощи, предоставят средства от бизнес компании и дарителски бюджети, формират стратегически съюзи и правят всичко това по начин, който помага за постигане на бизнес целите.

Важно събитие, което според него допринася за това развитие, е решението на Върховния съд през 50-те години на XX век. То премахва законовите ограничения и неписани правила, които до този момент не разрешават или ограничават корпоративния принос и участие в социални въпроси. В резултат на това до 60-те години на XX век повечето американски компании започват да усещат натиск да демонстрират своята социална отговорност и да създават вътрешни фондации и дарителски програми.

Друг важен момент, за който говори Смит, е петролният разлив на Exxon Valdez през 1989 г., който постави под въпрос филантропията на 70-те и 80-те години – период, в който корпорациите бяха склонни да подкрепят различни социални каузи, които не са свързани със сферата на техния бизнес, и да предадат управлението на дарителската си дейност на други компании. Когато Exxon имаше нужда от природозащитници за експертиза и подкрепа, управлението се оказа „без връзки с водещи еколози, близки на фондацията.“ На последно място, Смит определя като важен момент появата и присъствието на модели през 90-те години на XX век като този, използван от AT&T, който беше „създаден да реформира както компанията, така и обществото.“

Хес, Роговски и Дънфи твърдят, че друга сила, която движи промяната, е „Факторът за нов морал на пазара“, който придава по-голямо значение на корпоративния морал в избора на клиенти, инвеститори и служители. Те посочват няколко примера на пазарен морал, между които: „инвеститорите избират проверени от обществото инвестиционни фондове, клиентите бойкотират Shell Oil заради решението да потопи нефтената платформа Brent Spar, служителите желаят да работят за социално отговорни фирми.“

В следващата част противопоставяме традиционния подход към корпоративната филантропия и съвременния стратегически подход по отношение на добрите практики за избор, разработване, прилагане и оценка на корпоративните социални инициативи.

Традиционният подход: Изпълняване на задължение

Преди 90-те години на XX век решенията кои социални проблеми да бъдат подкрепени се вземаха под натиска „да правим добро, за да изглеждаме добре“. Обичайна практика беше корпорациите да създават, изпълняват и отчитат определен годишен бюджет за дарителство, понякога обвързан с приходите или доходите преди облагане с данъци. Средствата се разпределяха към възможно най-голям брой организации, което отразяваше схващането, че това ще задоволи най-претенциозните групи и ще покаже наяве филантропските усилия. Ангажиментите в повечето случаи бяха краткосрочни и позволяваха на организациите да „разпределят богатството“ между различни организации и проблеми през годините. Интересно е (от днешна гледна точка), че съществуваше тенденция да се избягват проблеми, които биха могли да се свържат с основни бизнес продукти, тъй като това би се приело за преследване на собствени интереси, както и да се заобикалят сериозни и често противоречиви социални въпроси като СПИН, тъй като се смяташе, че е най-добре те да се разглеждат от правителството и експерти от организации с нестопанска цел. Решенията кои проблеми да бъдат подкрепени и кои организации да бъдат спонсорирани до голяма степен се влияеха от предпочитанията (и желанията) на висшето управление и борда на директорите, а не от необходимостта да се подкрепят стратегически бизнес цели.

Когато се разработват и прилагат конкретни инициативи, основното правило може да бъде описано като „правете добро колкото е възможно по-непринудено“, което води до тенденцията „просто напишете чек“. Повечето от корпоративните спонсори бяха доволни, тъй като прозрачността на усилиятa им за тях не представляваше цел или грижа. Тъй като това би изисквало допълнителни усилия, почти не се правеха опити за интегриране и координиране на дарителските програми с други корпоративни стратегии и бизнес дейности, като маркетинг, човешки ресурси и операции.

По отношение на оценката се правеше (или изискваше) съвсем малко за установяване на количествените резултати за бизнеса или за социалната кауза, „вярвайки, че доброто е направено“.

Новият подход: Подкрепа на корпоративните цели

Както вече споменахме, според Смит в началото на 90-те години много компании възприемат нов модел на корпоративно дарителство – стратегически подход, който оказва влияние кои каузи да бъдат подрепени и как корпорациите да определят, прилагат и оценяват своите програми.

Вземането на решения днес отразява засиленото желание за „благоденствие и благодеяние“. Наблюдаваме как все повече корпорации избират и се насочват към няколко стратегически области, които отговарят на корпоративните им ценности; избират инициативи в подкрепа на бизнес целите си; избират проблеми, свързани с основни продукти и пазари; подкрепят идеи, които предоставят възможност за постигане на пазарни цели, като например по-голям пазарен дял, проникване на пазара или изграждане на търговско име; оценяват проблемите въз основа на своя потенциал за поддръжка по време на корпоративна криза или създават национална политика; участват с повече от един отдел в процеса на избор, така че да се постави широка основа за изпълнение на програмите; решават въпроси от най-голямо значение за общността, клиентите и служителите.

Разработването и изпълнението на програми по този нов модел отговаря повече на призива „да направим всичко, което можем, за да постигнем най-доброто, а не само добро“. За мениджърите е по-обичайно да поемат дългосрочни ангажименти, да предлагат продуктови дарения от рода на корпоративна експертиза, технологична помощ, достъп до услуги и предоставяне на амортизирано оборудване. Наблюдаваме значителни усилия за ползване на общи канали за разпределение с партньорите за една и съща кауза, за доброволен труд, за интегриране на конкретния проблем в маркетинга, корпоративните комуникации, човешките ресурси, отношенията и операциите в общността, за сформиране на стратегически съюзи с един или повече външни партньори (частни, обществени, нестопански организации), както и за финансиране от допълнителни бизнес отрасли като маркетинг и човешки ресурси.

Процесът на оценяване днес има все по-голямо значение, защото се възприема като отговор на въпроса „Какво добро направихме“? Доверието не е достатъчно. Тази информация е ценна като част от стратегическа рамка и впоследствие се използва за коригиране на действията и за достоверно отчитане пред обществото. В резултат на това наблюдаваме повишен интерес към определяне на кампанийните цели, оценяване на резултатите за корпорацията и ефекта върху каузата. Независимо от силния натиск за оценка на резултатите, пред програмните партньори все още стои предизвикателството да определят методики и да осигурят ресурси, за да може това да се реализира.

Бързото развитие на цифрови, социални и мобилни комуникации през последните пет години предостави на компаниите нови инструменти за ангажиране на заинтересованите страни в корпоративни социални инициативи. Честите промени в относително устойчиви основни платформи като фейсбук, туитър и ютуб и появата на други специализирани и масови електронни и мобилни средства означава, че умението да ги използваме по най-добрия начин е все още в зародиш. За да вникнем в някои новопоявяващи се добри практики, включихме в книгата „Преглед на социалните медии“.

Освен че създава нови възможности, променящата се обстановка в цифровите технологии изправя компаниите пред сериозни предизвикателства. Децентрализацията на комуникациите до голяма степен усилва и ускорява възможностите на отделната личност и на групировките да критикуват корпоративните усилия и да създават допълнителни трудности пред компаниите и техните партньори.

Защо да правим добро?

Повечето професионалисти от сферата на здравеопазването твърдят, че ако се занимаваме редовно с физическа дейност, „ще изглеждаме по-добре, ще се чувстваме по-добре, ще работим по-добре и ще живеем по-дълго.“ Според много хора участието в корпоративни социални инициативи има подобен благотворен ефект. То изглежда добре в очите на потенциалните клиенти, инвеститорите, финансовите анализатори, бизнес колегите, в годишните доклади, в новините, а може би дори в Конгреса и в съдебната зала. Казват, че от това се чувстват добре и служителите, настоящите клиенти, акционерите и членовете на бордовете. Има все повече доказателства, че това се отразява добре на търговското име и приходите, както и на общността. Има и твърдения, че корпорации със силна репутация в областта на корпоративната социална отговорност просъществуват по-дълго време.

Нека да разгледаме съществуващите доказателства за това, че участието в корпоративни социални инициативи може да повлияе върху основните фактори за изпълнение – тези, които след това биха могли да подкрепят тези твърдения.

„Бизнес за социална отговорност“ е водеща световна организация с нестопанска цел, която предоставя на фирмите информация, инструменти, образователни и консултантски услуги, свързани с интегрирането на корпоративната социална отговорност в техните бизнес операции и стратегии. Изследванията и опитът показват, че компаниите имат полза и увеличават приходите си по следния начин:

•    Нарастване на продажбите и пазарния дял

•    Утвърждаване на търговската марка

•    Подобряване на корпоративния имидж и влияние

•    Повишаване на способностите за привличане, мотивиране и задържане на служители

•    Намаляване на оперативните разходи

•    Повишаване на интереса от страна на инвеститори и финансови анализатори

Нарастване на продажбите и пазарния дял

От 1993 г. Cone Communications проучва потребители и служители в САЩ относно тяхното мнение за компании и каузи. Вероятно поради икономическата криза данните за 2011 г. в страната разкриват най-високото ниво на потребителски очаквания и предпочитания в историята на компанията Cone.

•    94% казват, че биха сменили една търговска марка за друга, равностойна по цена и качество, която подкрепя социална кауза. Този досега най-висок процент е в компанията Cone. (Тази цифра беше 66% през 1993 г. и 79% два месеца след 11 септември 2011.)

•    91% казват, че при възможност биха закупили продукт, свързан с кауза, а 62% твърдят, че през изминалата година са го направили.

•    81% казват, че ако имат възможност, биха направили дарение за благотворителна кауза, подкрепяна от компания, на която имат доверие. 70% твърдят, че през изминалата година са направили такова дарение.

През 2011 г. компанията Cone привлече граждани от девет страни за целите на проучванията си и откри, че „потребителите по цял свят вярват, че компаниите носят отговорност да помогнат на света да се промени.“^xxvi Общо 94% от 10 000 интервюирани граждани в Канада, Бразилия, Обединеното кралство, Германия, Франция, Русия, Китай, Индия, Япония и Съединените щати твърдят, че биха сменили търговската марка с друга, която е свързана с някаква кауза.

Подобни твърдения, че корпоративното участие в социални каузи може да увеличи предпочитанието към дадена търговска марка, се потвърждават и от други проучвания на агенции за връзки с обществеността, търговски фирми (напр. проучванията на Edelman и PRWeek/Barkley Cause Survey ) и академичните среди.

Блум, Хьофлер, Келер и Базурто например твърдят, че „потребителите в днешно време наблюдават и обръщат внимание на това как търговските марки се представят на пазара и ако им хареса политиката на маркетинг поради положително отношение към социалната кауза, подкрепяна в маркетинговата програма, тогава те оценяват маркетинговата политика по-високо, отколкото ако компанията поддържа несоциална кауза (напр. търговско спонсорство при оформяне на предпочитание)“.^xxx

В следващите глави са посочени много примери за програми, които са довели до нарастване на продажбите и пазарния дял. Една нова програма, вдъхновила хората през годините, е кампанията на American Express за възстановяване на Статуята на свободата – маркетингова инициатива, свързана с кауза от началото на 80-те години на миналия век. Вместо „просто да напише чек“ в името на каузата, компанията American Express приложи нов подход: обеща да дарява средства за възстановяването на Статуята на свободата при всяко използване на тяхна карта и да дава допълнителна помощ при всяко заявление за нова карта. Кампанията събра 1,7 милиона долара за „госпожата“, като отбеляза 27% увеличено ползване на карта на компанията и 10% скок на молбите за ново членство.

Утвърждаване на търговската марка

В своята книга „Духът на търговската марка“ Прингъл и Томпсън подкрепят идеята, че свързването на една компания или търговска марка с благотворителна дейност или кауза може да окаже влияние върху „духа на търговското име“. Те твърдят, че потребителите излизат извън „практическия аспект на функционалното предназначение на предмета или рационалната полза от него и преминават границата на емоционалната и психологическата същност на търговската марка. Потребителите достигат до върха на Йерархията на човешките потребности на Маслоу и търсят „собствена реализация“. Това, което искат и ги привлича сега, е демонстрация на доброто. „В антропоморфен смисъл, ако клиентите знаят как функционира една търговска марка, как тя „мисли“ и „чувства“, тогава новият въпрос, на който трябва да отговорим, е „В какво вярва тя?“.

Блум, Хьофлер, Келер и Базурто забелязват, че „маркетинговите инициативи с по-голямо социално съдържание имат по-голям положителен ефект върху оценката за търговската марка, отколкото инициативи, които са подобни по размер и обхват, но с по-малко социално съдържание. Под „социално съдържание“ разбираме дейности в маркетинговата инициатива, които имат за цел да направят чувствителни подобрения в социалното благополучие. По този начин една програма, която дарява средства на природозащитна организация всеки път при извършване на покупка, има по-голямо социално съдържание от програма, която подарява на клиента безплатна играчка при всяка покупка.“

Да разгледаме например отношението, което се създава към търговското име Ben & Jerry от участието им в корпоративни социални инициативи. Когато видим или чуем надписа „Ben & Jerry“, си представяме филантропска компания, която популяризира и поддържа идеята за положителна социална промяна. Вероятно сме чували за тяхната програма PartnerShops, която освобождава организациите с нестопанска цел от стандартните такси за франчайзинг, за да подпомогне предоставянето на работни места; или може би сме запознати с кампанията им „Lick Global Warming“, която учи хората как да намалят емисиите от въглероден двуокис и да разпространяват идеи за борба с глобалното затопляне; а може да сме чули, че компанията доставя бисквити за сладоледите си от Greyston Bakery – организация с нестопанска цел, която дава работа и предоставя услуги на бездомни, бедни и онеправдани хора. В крайна сметка, когато видим подредени сладоледите във фризера на любимия си супермаркет, много от нас вече имат изграден образ и положително отношение към етикета на Ben & Jerry.

Подобряване на корпоративния имидж и влияние

В няколко налични достоверни доклада се засягат стандарти и оценка на работата в областта на Корпоративната социална отговорност, в това число:

•    Списание Fortune публикува годишен списък на „Най-обичаните компании в света“ и социалната отговорност е един от осемте показателя, по които администратори и анализатори в областта на ценните книжа по света оценяват компаниите. Сред първите в класацията са Statoil (Норвегия), Ferrovial (Испания), Walt Disney (САЩ), ENI (Италия) и Whole Foods Market (САЩ).

•    Списанието „Корпоративна отговорност“ публикува списък на „100-те най-добри корпоративни граждани“, който взема под внимание социалната отговорност на компаниите към заинтересованите страни, околната среда и общността. През 2011 г. първите пет „най-добри корпоративни граждани“ бяха Johnson Controls, Campbell Soup Company, IBM, Bristol-Myers Squibb и Mattel.

В допълнение към положителния отзвук от доклади като този „компаниите, които демонстрират ангажираност в дейности извън обичайното изпълнение на изисквания, са обект на по-слаб контрол и влияние от страна на национални и местни органи за управление“^xxxvi, според Бизнеса за социална отговорност.

Добрата репутация на общността може да бъде изключително ценна по време на криза. Хес, Роговски и Дънфи описват един драматичен пример: поведението на McDonald’s по време на бунтовете в Южен и Централен Лос Анджелис през 1992 г. „Усилията на компанията да изгради отношения в общността чрез заведенията си и предлагането на възможност за работа ѝ създадоха такава силна репутация, казват от управлението на McDonald’s, че бунтовниците не пожелаха да разбиват заведенията ѝ. Докато проявите на вандализъм причиниха огромни щети на фирмите в района, всичките шейсет заведения на McDonald’s бяха пощадени.“

Повишаване на способностите за привличане,
мотивиране и задържане на служители

Проучванията сред потребителите показват, че участието на компанията в социални инициативи може да има положителен ефект върху бъдещите и настоящите служители, както и върху гражданите и ръководството. Според направеното през 2011 г. проучване от Cone Cause Evolution Study 69% от американците твърдят, че ангажираността на дадена компания в социални и екологични каузи би оказала влияние върху желанието им да работят за нея. Служителите, които участват в подобни програми, са по-склонни да твърдят, че изпитват силно чувство за лоялност и гордост от своята компания, отколкото тези, които не участват.Според Cone „Компаниите, които не ангажират напълно своите служители, очевидно не използват напълно възможностите си“.

Отчитайки силното желание сред студентите за ангажиране със социални инициативи и кариера в социално отговорни компании, бизнес факултетите предлагат все повече курсове, свързани с изучаването на социалния, екологичния и моралния ефект на бизнес решенията, показва проучването Beyond Grey Pinstripes на института Aspen през 2011 г.

Намаляване на оперативните разходи

Няколко бизнес функции допринасят за намаляване на оперативните разходи и увеличаване на приходите от дарения и стимули в резултат на реализиране на маркетингови и корпоративни социални инициативи, особено при промяна на бизнес практиките. Можем да дадем пример с инициативи за опазване на околната среда за намаляване на отпадъците, повторна употреба на материали, рециклиране и съхраняване на водата и електроенергията.

В компанията AT&T например се използва програма, която приканва клиентите да получават сметките си в електронен вид и по този начин да дадат приноса си във фондацията The Arbor Day Foundation. Резултатът е намаляване на разходите за хартия, отпечатване и пощенски услуги с милиони долари, спасяване на дървета от изсичане за производство на хартия и финансиране на засаждането на стотици хиляди нови дръвчета.

Друг начин за реализиране на икономии е прозрачността на разходите, особено в резултат на засилено „безплатно“ публично огласяване.

От основаването си през 70-те години на XX век компанията The Body Shop се прочу с позицията си по такива въпроси като честна търговия, опазване на околната среда и забрана за използване на животни за козметични тестове. Според статия на Световния съвет за устойчиво развитие „Компанията The Body Shop е създадена на базата на справедливи цени за честно произведена козметика. Основателката Анита Родик стана толкова популярна, че компанията не се нуждае от реклама, от което може само да печели, да не говорим за направеното добро.“^xliii

Неотдавна социалните работници във фирмата TOMS Shoes предизвикаха вълна от одобрение от страна на клиентите и медиите със своето филантропско бизнес предложение: Купете чифт обувки и едно нуждаещо се дете ще получи безплатно обувки. Служител от една рекламна агенция случайно дочува телевизионен репортаж за компанията през 2008 г. Това стартира поредица от събития и през 2009 г. ATT излъчва рекламен материал за компанията, който ѝ носи милиони долари в подкрепа на бизнеса на TOMS Shoes.^xliv

Повишаване на интереса от страна
на инвеститори и финансови анализатори

Твърди се, че участието в маркетингови и корпоративни социални инициативи може да увеличи цената на акциите.

•    В своята книга „Фирми от обич“ (Firms of Endearment) Раджендра Сисодия, Дейвид Уулф и Ягдиш Шет предоставят данни, според които фирмите, „загрижени“ за всички заинтересовани страни, са отбелязали изключителен успех на фондовата борса в рамките на три- пет- и десетгодишни периоди, които завършиха на 30 юни 2006 г.^xlv „Големите компании поддържат отличната си работа за дълъг период от време заради инвеститорите, но също толкова важно според нас и заради своите служители, клиенти, доставчици и обществото като цяло“, твърдят авторите.

•    В „Корпоративна социална отговорност и значението на акционерите: Екологичното съзнание на инвеститорите“ Керълайн Фламер от факултета по мениджмънт на Масачузетския технологичен институт изследва връзката в периода 1980 – 2009 г. между положителните и отрицателните новини от сферата на околната среда и движението на акциите. „Виждаме, че компании, които се отнасят отговорно към околната среда, отбелязват значително нарастване на цените на акции, докато фирми, които се отнасят безотговорно, са изправени пред значителен спад на цените на акции.“^xlvi

•    Според доклада на Фондацията на Форума за социални инвестиции за 2010 г. относно тенденциите в социално отговорните инвестиции в Съединените щати „Устойчивите и социално отговорни инвестиции в САЩ продължават да нарастват с по-бързо темпо, отколкото традиционните професионално управлявани инвестиционни средства. В началото на 2010 г. професионално управляваните активи, които следваха стратегиите за социално отговорни инвестиции, възлизаха на 3,07 трилиона долара – с 380% повече от 1995 г., когато бяха 639 милиарда. През същия период общата стойност на професионално управляваните активи се е увеличила само с 260% – от 7 трилиона на 25,2 трилиона долара.“

Какви са основните съвременни
предизвикателства към благодеянията

Мениджърите и плановиците са изправени пред трудности във всеки етап от процеса на вземане на решение, описан в тази книга – решения относно избор на социален проблем, избор на инициатива за решаване на този проблем, разработка и реализиране на програмни планове и оценка на резултатите.

Избор на социален проблем

Вероятно най-големите трудности се крият именно в тази първа стъпка, тъй като опитът показва, че някои социални въпроси са по-подходящи от други и това пъроначално решение има най-голямо влияние върху последващите програми и резултати. На тези, които дават препоръки, ще им се наложи да преценяват конкурентни приоритети и обществени кръгове. Те ще трябва да отговарят на трудни въпроси от рода на:

•    По какъв начин това помага на нашите бизнес цели?

•    Колко голям социален проблем е това?

•    Не се ли занимава правителството или някой друг с този въпрос?

•    Какво ще си помислят нашите акционери за участието ни в тази акция?

•    Нашите служители ще се развълнуват ли от проблема?

•    Няма ли този проблем да накара други заинтересовани от същата кауза да се обърнат към нас (да ни досаждат) за средства?

•    Как да разберем дали това не е „каузата на деня?“

•    Ще се обърне ли тази кауза срещу нас и няма ли да предизвика скандал?

•    Дали наши конкуренти не участват и не „притежават“ вече това?

Избор на инициатива за решаване на проблема

След като изберат проблем, мениджърите трябва да дадат препоръки коя инициатива от шестте, споменати в Глава 2, трябва да бъде избрана за решаване на въпроса. Те трябва да имат готовност да отговарят на трудни въпроси:

•    Как можем да направим това, без да се отклоним от основната си дейност?

•    Как тази инициатива ще издигне авторитета на компанията?

•    Имат ли значение тези дейности? Кой им обръща внимание?

•    Какво ще стане, ако обвържем нашите финансови ангажименти с продажбите и накрая им напишем чек за 100 долара? Как ще изглежда това?

•    Какво ще стане, ако потребителите открият, че само нищожна част от продажбите се отделя за каузата?

•    Изчислявали ли сте производствените загуби от участието на служители с доброволен труд?

•    Популяризирането на тази кауза, особено по рафтовете в магазините, не носи печалба. Не е ли по-добре просто на напишем чек или да направим дарение?

Разработване и изпълнение на програмни планове

Един от основните въпроси на този етап е дали да си партнираме с някого и по-точно с кого; да определим основните стратегии за комуникации и канали за разпространение; да разпределим ролите и отговорностите; да разработим графици и да определим разпределение на бюджета и източници на финансиране. Въпросите продължават да се въртят около темите време и пари:

•    Как можем да успеем, когато за по-добра работа са нужни пари?

•    Какво да кажем на акционерите, които смятат, че тези пари са техни?

•    Защо финансирането се възлага на нашия отдел?

•    Работата с партньори няма ли да затрудни процеса за вземане на решения и по този начин да отнеме повече от нашето време?

•    Ще направим ли достатъчно добро за извършените разходи?

•    Това не е ли просто прикрита реклама на търговската марка?

•    Каква е стратегията ни за напускане?

•    Как да се предпазим да не изглеждаме лицемерни?

Оценка

Непрекъснатото оценяване на маркетинговата дейност и финансовите инвестиции в корпорациите има дълга история с десетилетен опит в изграждането на съвършени системи за проследяване и бази данни, които правят анализ на възвръщаемост на инвестициите и сравняват извършваната дейност с нормите и „златните стандарти“. За разлика от това опитът от оценката на възвръщаемостта от инвестиции при корпоративните социални инвестиции е много малък, с малко данни и експертиза. Експертите от маркетинга и академичните среди в областта потвърждават тези трудности.

•    Кърт Уидън, бивш изпълнителен директор на Асоциацията на експертите по корпоративни дарения и бивш вицепрезидент, отговарящ за корпоративната филантропия на Johnson & Johnson, казва: „Широкомащабните и количествени оценки не са възможни при 99% от даренията, направени от една компания.“

•    Синха, Дев и Салас твърдят: „Тъй като ползите от корпоративната социална отговорност не се измерват пряко и повечето фирми не разкриват разходите си, свързани с тази дейност, трудно е директно да се оцени възвръщаемостта на инвестициите от нея.“

•    Компанията McDonald’s например съобщава, че дори оценяването на големи събития е трудно. „Повечето от нашите цели и оценки в момента са свързани с процеси, разработване на системи и определяне на стандарти.“ „Ние сме със 70% франчайзинг по цял свят. В момента не разполагаме със системи да събираме и обобщаваме данните за това, което правят 5500 независими собственици/оператори за своите общности, служителите и околната среда на местно ниво.“

•    Гурвил и Ранган потвърждават тези трудности. „Рядко се случва фирмите напълно да оценят партньорство в името на благотворителна кауза и потенциалния му ефект върху бизнес организации и такива с нестопанска цел. Да, има няколко изключително успешни примери, но повечето бизнес организации са принудени да документират дългосрочния ефект от благотворителните си кампании върху бизнеса, докато повечето организации с нестопанска цел се затрудняват да изтъкнат своя принос в партньорството.“

За щастие много от примерите в тази книга дават ценна информация за значението на програмите. Бизнес отраслите и обществото като цяло могат да спечелят изключително много от добре замислени, добре планирани и добре изпълнени корпоративни социални инициативи. По-нататък ще се запознаем с практическия опит, великодушно споделен от десетки практици, което има за цел да помогне на бъдещите мениджъри да избегнат разочарованието от допускане на грешки и да изработят по-успешни програми в бъдеще.

Когато излезем от тази мъгла, ще разберем напълно,
че компаниите трябва да помагат – те трябва да са
отговорни за нещо повече от парите, които печелят.

Джефри Имелт, президент и главен изпълнителен директор, General Electric, на конференцията „Бизнес за социална
отговорност“ – ноември 2008 г.